Découvrons des techniques marketing qui tirent profit d’un biais comportemental lié à notre perception de la rareté. C’est parti !
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L’influence de la rareté
Il existe des biais cognitifs qui conduisent les individus à attacher plus d’importance à ce qui est inaccessible et rare. Moins c’est accessible, plus c’est irrésistible.
Le bocal de cookies – L’expérience de Stephen Worchel et Jerry Lee
Une expérience menée en 1975 par les psychologues américains Stephen Worchel et Jerry Lee, a permis de mettre en évidence l’effet de la rareté. (lien : https://content.apa.org/record/1976-03817-001)
Les sujets de l’étude devaient évaluer la qualité et le prix de cookies entièrement identiques dans différentes situations.
Lors d’un premier scénario, un premier groupe évaluait les biscuits contenus dans un bocal de dix cookies. Un second groupe faisait le même exercice mais pour un pot ne contenant que 2 gâteaux. Les résultats montrent que les cookies du deuxième bocal (là où il y en avait le moins) ont reçu de meilleures évaluations. Les cobayes étaient prêts à les payer 23% plus cher.
Lors d’un second scénario, les expérimentateurs faisaient tomber au sol intentionnellement 8 cookies sur les 10. Une fois de plus, les cookies rescapés avaient reçu de meilleures évaluations que ceux jugés par le groupe témoin. Un autre variante consistait à retirer 8 cookies du bocal pour les apporter à un autre groupe. Là encore les gâteaux restants devenaient plus désirables.
Dans un troisième scénario, les expérimentateurs ramenaient 8 cookies supplémentaires à ceux qui n’en avaient que 2. Dans ce cas, les sujets trouvaient les gâteaux moins bons.
Finalement, l’expérience démontre l’influence de la rareté : plus c’est rare, plus c’est désirable. L’analyse des résultats permet aussi de mettre en évidence l’impact de la raréfaction sur notre réflexion.
Raréfaction = perte de liberté
Dans le cas où des cookies sont retirés, l’attrait pour les biscuits restants s’intensifie. Ces résultats s’expliquent par un phénomène de réactance. Nous avons horreur de perdre une liberté qui nous était acquise (ici la liberté de manger 10 cookies).
Robert Cialdini, l’auteur du livre Influence et manipulation, explique que l’idée de perte potentielle joue un rôle considérable dans nos prises de décisions. À chaque fois que notre liberté de choix se trouve limitée ou menacée, nous y attachons soudain plus de prix, et nous estimons davantage les biens qui y sont liés.
On peut noter que d’autres expériences ont permis de valider ces résultats et mesurer l’impact de la rareté sur nos comportements.
- Zellinger et al. 1975 – Rareté (psychologie sociale) : https://content.apa.org/record/1975-12617-001
- Mittone, Luigi; Savadori, Lucie (2009). « Le biais de rareté ». Psychologie appliquée : https://iaap-journals.onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/j.1464-0597.2009.00401.x
Quoiqu’il en soit, ce biais comportemental peut être exploité de différentes manières, en particulier dans le domaine du marketing.
Applications du principe de rareté en marketing
Technique de vente
Un client se rend en magasin pour acheter un ordinateur. Après avoir identifié un certain modèle, il appelle le vendeur pour lui poser des questions supplémentaires sur le produit. Le vendeur le renseigne. Il insiste sur le fait que le modèle est très apprécié des clients. Puis il finit par préciser qu’il y a de fortes chances que l’ordinateur soit en rupture de stock, car le client précédent a acheté le même modèle. Le vendeur se rend dans l’arrière-boutique pour vérifier la disponibilité du produit. Il revient avec l’ordinateur en question qui, selon ces dires, est le dernier exemplaire qui lui reste.
Le vendeur vient d’altérer délibérément la perception de rareté du produit en jouant sur sa disponibilité. La pseudo-rupture de stock impose au client d’acheter le produit immédiatement au risque qu’il soit plus disponible.
Les leviers pour altérer la rareté
Généralement, les marketeurs s’appuient sur deux leviers pour altérer la rareté d’un produit ou service : le stock et la durée.
Afficher le stock restant
L’affichage des quantités restantes ou la dénomination “stock limités” sur une page de vente jouent sur l’effet de rareté. Les visiteurs sont tentés d’acheter le produit immédiatement au risque de manquer l’opportunité.
Annoncer des offres limitées dans le temps
La limite temporelle crée aussi un sentiment d’urgence qui incite les clients à passer commande au risque de manquer l’offre.
Les soldes
Les soldes s’appuient sur les deux leviers altérant la rareté puisque la durée des soldes et la quantité des produits soldés sont limités
Conclusion
L’effet de rareté est un biais cognitif qui conduit les individus à attacher plus d’importance à ce qui est rare. On peut retenir que : moins c’est accessible, plus c’est irrésistible.
Sources :
► Articles :
- Site – AlfangeCom : http://alfange.com/influence-5-techniques-de-rarete/
- Site – La toupie : http://www.toupie.org/Dictionnaire/Rarete.htm
- Site – Ingeventes : https://ingeventes.fr/biais-cognitif/pourquoi-tout-ce-qui-est-rare-est-cher-le-secret-de-la-rarete/
► Wikipedia : https://fr.qaz.wiki/wiki/Scarcity_(social_psychology)
- Influence #3 : Pourquoi ce qui est rare est précieux – par Stan Leloup de Marketing Mania Daily : https://www.youtube.com/watch?v=k2YN8nYTGDk&ab_channel=MarketingManiaDaily
► Livre : Influence et manipulation de Robert Cialdini
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