Le guide du copywriting – Selim Niederhoffer (Résumé)

Selim Niederhoffer se définit comme un copywriter, auteur, coach en communication et conférencier. Dans son livre, Le guide du copywriting, il partage 50 techniques pour vendre en ligne via des pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux. Sa promesse est d’aider le lecteur à mieux écrire pour vendre plus. Pour ce résumé, je vais reprendre les 50 principes et les expliquer en deux/trois phrases. C’est parti !

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Résumé

1. Vendre avec des mots – l’art du copywriting

Le copywriting est l’art de convaincre, de persuader, d’influencer l’autre dans le but de promouvoir un produit, une personne, une entreprise, une opinion ou une idée.

La discipline s’appuie sur des techniques d’écriture et des principes de persuasion qui ont pour but d’attirer l’attention des gens, leur donner envie d’en savoir plus, et les inciter à passer à l’action.

2. Optimiser le modèle de l’entonnoir

Le copywriting se base sur le système des tunnels de conversion. Il s’agit du parcours réalisé par un prospect jusqu’à sa conversion en client. La stratégie de l’entonnoir comporte plusieurs étapes :

• Étape 1 : Créer une offre irrésistible qui répond aux besoins des clients
• Étape 2 : Élaborer une page de vente
• Étape 3 : Faire connaître son offre et diriger son trafic sur sa page de vente
• Étape 4 : Collecter les coordonnée du prospect
• Étape 5 : Contacter les prospects pour les faire entrer dans le tunnel de vente

3. Développer ses compétences de copywriter

L’apprentissage de la discipline est à privilégier, car plutôt que de faire appel à un copywriter, il vaut mieux développer ses propres compétences pour gagner du temps et/ou de l’argent.

4. Vendre ses compétences de copywriter

La maîtrise des techniques de vente à l’écrit est un savoir-faire recherché par les entreprises. Les professionnels offrent des rémunérations conséquentes pour ce genre de profil. Quoiqu’il en soit, le métier requiert une bonne connaissance de l’environnement de ses clients et de leurs produits.

5. Enrichir son vocabulaire pour « parler» à son prospect

En plus de connaître les bases de son marché, un copywriter doit employer le bon champ lexical. L’auteur propose cinq sources sur lesquelles s’appuyer pour rechercher le vocabulaire adapté afin de convaincre ses futurs clients :

• Les clients eux mêmes
• Les concurrents
• Les forum internet
• Les réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Facebook et LinkedIn)
• Les magazines et prospectus

6. Comprendre les raisons qui poussent le consommateur à acheter

La pyramide de Maslow est l’un des meilleurs outils pour appréhender les besoins fondamentaux de ses clients.  

L’auteur liste les motivations primaires :

1. maximiser notre survie
2. profiter de la vie
3. chercher à prolonger notre vie
4. pouvoir nous nourrir et boire
5. vivre une vie sans peur, sans douleur et sans danger
6. avoir une vie sexuelle épanouie
7. trouver quelqu’un avec qui partager notre vie
8. avoir des conditions de vie satisfaisantes
9. être supérieur, gagner, pouvoir faire jeu égal avec nos voisins
10. offrir à nos proches la protection et les soins nécessaires
11. obtenir l’approbation des autres, la validation sociale

Et des désirs secondaires :

1. être informé
2. la curiosité
3. la propreté de notre corps et de notre environnement
4. l’efficacité
5. le côté pratique
6. des services qui nous facilitent la vie
7. des produits fiables, des services de qualité
8. l’expression de la beauté et du style
9. le désir de faire des économies, le désir de nous enrichir
10. l’envie de faire de bonnes affaires.

Il partage aussi l’enseignement de Jim Edwards qui propose 10 raisons pour lesquelles les clients achète un produit :

• gagner de l’argent
• économiser de l’argent
• gagner du temps
• éviter les efforts
• réduire la douleur physique ou mentale (ou la supprimer complètement)
• être plus à l’aise
• être plus propre et avoir une meilleure hygiène de vie pour être en meilleure santé
• obtenir la validation sociale de nos pairs
•  se sentir aimé
•  se sentir plus aimé
• améliorer sa popularité ou son statut social. 

7. Définir son avatar

Un avatar correspond au profil type des personnes pour lesquelles on rédige sa page de vente. La clé en copywriting est de cerner leurs comportements, leurs envies, leurs aspirations, leurs rêves, leurs motivations profondes.

Voici trois techniques pour définir son avatar :

• Imprimer une photo de son prospect idéal pour le visualiser
• Affiner le profil de son client avec le temps
• Raconter une histoire la plus fédératrice possible si la cible concerne plusieurs types de profil

8. Contourner l’angoisse de la page blanche

Sept solutions pour éviter de se retrouver bloqué par une page blanche :

• Écrire quelque chose qui n’est pas lié au copywriting
• Écrire quelque chose de plus léger à ses clients
• S’atteler à 5 ou 10 minutes de service après-vente ou service clients
• Retourner sur une de mes vieilles pages de vente pour s’en inspirer
• Segmenter le travail
• Faire autre chose
• Ne jamais démarrer sur un page blanche

9. Structurer sa page de vente selon le modèle AIDA

AIDA est la structure de base du copywriting. L’acronyme signifie

• A pour Attention : capter l’attention de son lecteur avec un titre choc, une image forte, une promesse dès les cinq premières secondes.
• I pour Intérêt : susciter l’intérêt du client
• D pour Désir : éveiller le désir du client
• A pour Action : pousser le client à agir

En coywriting, il existe d’autres alternatives au modèle AIDA comme par exemples :

• AIDCA (Attention, Intérêt, Désir, Conviction, Action)
• PAS (Problem, Agitate, Solve)
• PAPA (Problème, Avantage, Preuve, Action)
• PASTOR (Problème, Amplifier, Solution/Story, Transformation/Témoignage, Offre, Réponse)
• Les 4 P (Problème, Promesse, Preuve, Proposition)

10. Utiliser la super structure pour écrire sa page de vente 

Le modèle de la super structure se compose d’une quinzaine de bloc 

• Bloc 1. Le titre : interpeller le lecteur

• Bloc 2. La promesse : donner envie de lire le reste
• Bloc 3. Le couteau dans la plaie : rappeler le problème
• Bloc 4. Son histoire : Se crédibiliser
• Bloc 5. Les fausses solutions : discréditer la concurrence
• Bloc 6. Le recadrage : changer de perspective
• Bloc 7. La vision idéale : aider le prospect à se projeter avec son offre
• Bloc 8. La présentation de son offre : présenter sa nouvelle méthode
• Bloc 9. La liste à puces : lister les bénéfices du produit
• Bloc 10. La mise en perspective de l’offre : préparer l’annonce du prix
• Bloc 11. Le marketing répulsif : renforcer la désirabilité du produit
• Bloc 12. L’annonce du prix : Donner le prix de l’offre
• Bloc 13. La présentation des bonus : renforcer la valeur perçue
• Bloc 14. Les témoignages clients : s’appuyer sur la preuve sociale en montrant des résultats
• Bloc 15. L’appel à l’action : conclure en beauté
• Bloc 16. Le P.S. : présenter une dernière info, une dernière objection…

 Les blocs sont détaillés dans les chapitres suivants. Quoiqu’il en soit, il n’est pas nécessaire de respecter impérativement le plan de la super structure.

11. Le titre : interpeller le lecteur

Les titres doivent être assez courts et percutants. Il existe trois moyens d’écrire un titre impactant :

• écrire un titre “promesse”, qui propose un bénéfice au lecteur.
• écrire un titre qui suggère la nouveauté
• écrire un titre mystérieux

12. La promesse : donner envie de lire le reste

L’idée est de présenter rapidement les bénéfices de son offre. Pour ce faire, on peut s’appuyer sur le modèle OPEN (obstacle, prix, espace-temps, négation)

13. Le couteau dans la plaie : rappeler le problème

 

Le copywriter doit chercher à appuyer là où ça fait mal, car la douleur vend plus que la douceur. L’objectif est de faire percevoir aux lecteurs tout ce qui pourrait se passer de terrible s’il ne réglait pas son problème aujourd’hui.

14. Les fausses solutions : discréditer la concurrence

En copywriting, Le but est de présenter les solutions qui ne fonctionnent pas afin de préparer le prospect à son offre.

15. La vision idéale : aider le prospect à se projeter

Dans ce bloc, le copywriter cherche à ce que le prospect se projette et qu’il s’imagine dans le futur en train d’utiliser leurs solutions.

Trois stratégies peuvent être appliquées :

• se projeter au moyen d’images
• trouver les mots pour peindre cette image mentale
•  écrire au présent plutôt qu’au futur

16. La liste à puces : lister les bénéfices du produit

L’objectif de cette section est de faire basculer le prospect de l’intérêt au désir. Pour cela, il convient de rédiger une liste des bénéfices en s’appuyant sur les besoins de la pyramide de Maslow.

17. La présentation de son offre : présenter sa nouvelle méthode

Pour exposer de produit de manière convaincante, il faut présenter les caractéristiques de l’offre pour renforcer sa crédibilité. Une astuce consiste à utiliser des pictogrammes pour appuyer l’aspect visuel.

18. Le storytelling : raconter des histoires

Le bloc de storytelling a pour but de donner envie au lecteur en l’aidant à se projeter. Une bonne histoire repose quatre fondamentaux :

• un héros
• un problème
• un voyage / une quête / une aventure
• la résolution du problème (la fin, le retour à la normale)

19. Crédibilité et autorité : rassurer

L’auteur propose sept techniques pour être plus crédible aux yeux de ses prospects :

• Être visible en ligne
• Publier du contenu gratuit
• Faire parler ses diplômes
• Faire parler ses expériences
• Se mêler aux conversations des experts
• Participer à des conférences
• Interviewer des experts ou se faire interviewer

20. Les témoignages clients : s’appuyer sur la preuve sociale en montrant des résultats

Pour reprendre une citation de Robert Cialdini « Habituellement, quand un grand nombre de gens font quelque chose, nous comprenons que c’est la meilleure chose à faire. »

Pour s’appuyer sur la preuve sociale, la technique consiste simplement à recueillir des témoignages clients et à les diffuser à ses prospects.

21. L’annonce du prix : Donner le prix de l’offre

Plusieurs stratégies peuvent être utilisées en copywriting:

• Parler de valeur et d’investissement plutôt que de prix
• Utiliser l’effet d’ancrage
• Utiliser l’effet de comparaison pour rendre le prix palpable
• Faire augmenter la valeur perçue grâce aux bonus
• Ecrire les prix et les pourcentages de réduction
• Proposer un paiement en plusieurs fois
• Afficher les prix précis

22. L’appel à l’action : conclure en beauté

Le copywriter doit dire au prospect de passer à l’action de manière explicite. Le message doit être simple, urgent, concis, direct et irrésistible.

23. Aider le prospect : sauter le pas plus facilement

La technique est d’ancrer une nouvelle habitude dans la vie du client. Pour ce faire, l’auteur propose trois mécanismes

• Offrir des échantillons, des essais gratuits, la première séance gratuite
• Offrir le premier mois à prix dérisoire pour créer de l’engagement
• Offrir une garantie « satisfait ou remboursé »

24. Le marketing répulsif : renforcer la désirabilité du produit

Le marketing répulsif a deux fonctions: repousser les mauvais clients et donner encore plus de valeur à l’offre. Seuls les prospects qui sont absolument intéressés par l’offre resteront.

25. Utiliser l’urgence et rareté

La rareté et l’urgence sont de puissants leviers pour booster ses ventes en copywriting. Attention, l’enjeu et la complexité résident dans le fait de trouver un justification réelle ou réaliste.

26. Contourner le principe de réactance

La réactance est un mécanisme de défense psychologique qui se déclenche chez un individu pour tenter de maintenir sa liberté d’action lorsqu’il la croit ôtée ou menacée. 

Le rôle du copywriter est de rappeler au lecteur qu’il a le choix. Pour limiter la réactance, il peut amplifier le coût de l’inaction, rappeler subtilement les fausses solutions et répéter que le bon choix est d’investir dans son offre.

27. Boucler sa page de vente

L’auteur donne 5 conseils pour conclure son travail :

• Terminer par sa signature manuscrite
• Montrer sa tête
• Etre joignable
• Enchaîner comme si la vente est conclue
• Proposer une FAQ pour répondre aux objections

28. Rester simple pour garder l’attention du lecteur

Cette règle peut se résumer à l’acronyme KISS : “Keep it simple, stupid” (« garde ça simple, idiot »). Un copywriter doit prendre l’habitude de reformuler, d‘utiliser du vocabulaire de la vie de tous les jours et de segmenter les phrases longues en plusieurs lignes.

29. Eviter de parler comme un expert

L’un des pièges du copywriting est d’employer le jargon d’expert. A l’opposé, il est préférable d’écrire comme le client parle

30. Ne pas culpabiliser le lecteur

Une technique consiste à inclure le lecteur en utilisant le « nous ».

31. Porter attention aux pronoms

Pour l’auteur :

• « Je » permet de se crédibiliser, de raconter le parcours du héros et de créer une relation avec son lecteur
• « Tu » permet de simuler un rapport de familiarité et de connivence entre le lecteur et soi.
• « Il », « elle » et « eux » permettent de pointer du doigt une personne ou un groupe de référence, auquel le lecteur va s’identifier ou duquel il va vouloir se différencier.
• « Vous » est le pronom du copywriting. Il faut l’utiliser dès que l’on en a l’occasion.

32. Tuer la voix passive

Au lieu d’écrire, « Ma voiture est réparée par le garagiste. », il vaut mieux dire « Le garagiste répare ma voiture.

33. Être précis

Le copywriting vise à rassurer et à vendre de la certitude, du concret. Il est préférable d’utiliser des nombres plutôt que des adjectifs indéfini

34. Montrer plutôt que raconter

« Une image vaut mille mots. » Confucius. 

Pour être percutant, il est indispensable de présenter les résultats dans son message.

35. Employer des mots magiques

Un mot magique est un mot qui provoque une réaction. Il n’est pas obligatoirement positif ou bienveillant. L’auteur liste une série de mots types à utiliser dans différents scénarios.

Exemple : attentat pour susciter la peur, satisfait ou rembourser pour accompagner l’annonce d’un prix…

36. Utiliser les 50 nombres magiques

Tout comme pour les mots, il existe des nombres qui résonnent plus que d’autres : 1, 3, 7, 10, 101, 365 …

37. Appliquer l’effet Zeigarnik

L’effet Zeigarnik stipule que notre cerveau reste plus concentré sur une tâche non effectuée qu’une tâche déjà terminée. Pour tirer profit de ce biais, le copywriter peut dévoiler sa solution progressivement pour captiver l’audience.

38. Relire et réécrire ses travaux

La relecture est un passage obligatoire car elle permet de corriger les problèmes de structure, les arguments trop faibles, les fautes d’orthographe, la tournure des phrases …. . L’auteur partage plusieurs suggestions sur ce point :

• se relire le lendemain pour être reposé et concentré
• Imprimer et corriger au stylo rouge
• Relire à voix haute
• Scinder pour fluidifier
• Se faire aider

39. Diffuser son message par écrit et en vidéo

Réaliser une vidéo de vente est plus cher et long qu’un texte. Cependant le format est plus hypnotique car un spectateur est plus passif qu’un lecteur. La clé est de proposer les deux alternatives à ses prospects.

40. Adapter la longueur de sa page de vente à son objectif et à la vision terrain

En copywriting, les trois objectifs principaux sont de la page de vente sont :

• donner de l’information sur le produit
• rassurer le prospect
•  répondre à ses objections.

Plus l’offre est chère et technique, plus il sera nécessaire de détailler afin de rassurer le client.

Quoiqu’il en soit, le meilleur moyen de  définir la longueur d’une page de vente est de tester sur le terrain.

41. Utiliser les émojis avec parcimonie

Les émojis sont bons pour la communication car ils attirent l’œil du lecteur et ils font passer l’émotion plus vite. Néanmoins ils sont moins précis que les mots et ils peuvent être perçus comme puérils. C’est pourquoi il faut restreindre leur utilisation à son public, son domaine et son image de marque.

42. Tester grâce à la méthode A/B

Un test A/ B ou “split test” consiste à tester deux versions légèrement différentes d’une page de vente afin d’analyser celle qui obtient les meilleurs résultats. Le but est de conserver les modifications de l’option qui a généré le plus de clics.

43. Proposer des pages de vente horizontale

L’idée est de dévoiler progressivement les blocs de sa page de vente pour créer de l’attente chez ses prospects. Par exemple en envoyant un mail tous les jours jusqu’à proposer son offre dans le dernier.

44. Ecrire une bonne vidéo de vente

L’objectif est de captiver le spectateur, le renseigner sur le produit, lui donner envie d’acheter et le faire passer à l’action. L’auteur partage plusieurs de ses secrets :

•  Attaquer fort pour gagner l’attention de son prospect
• Varier les plans
• Insister sur les bénéfices
• Énoncer clairement son call to action
• Soigner le son de sa vidéo
• Mettre des sous-titres

45. Progresser en copywriting

Il existe plusieurs leviers pour devenir un meilleur copywriter

• Recopier à la main des pages de vente
• Ne pas passer tout son temps à écrire
• Lire de tout
• Traduire des pages de vente

46. Porter attention à l’éthique

Il ne faut pas céder à la facilité en faisant de la vente forcée. L’auteur donne la règle des 3 x 4 x 3 : c’est-à-dire partager uniquement ce que l’on est prêt à voir en affiche de 4 mètres par 3 devant l’entrée : a) de son lycée b) de son bureau c) à l’école de ses enfants.

47. Être efficace et lutter contre les distractions

Afin de lutter efficacement contre les distractions et être plus productif, on peut lister plusieurs conseils :

• Fermer la porte
• Couper Internet quand on écrit.
• Passer son téléphone en mode avion, nuit ou ne pas déranger
• Nettoyer son bureau et opter pour le minimalisme
• Préparer son ravitaillement comme pour une balade en montagne
• Prévoir des pauses et temps de travail
• Ecrire le matin

48. Trouver facilement ses premiers clients

Les plateformes de freelances sont d’excellents outils pour chercher ses premières missions et démultiplier les expériences et les contacts afin de trouver d’autres clients.

49. Améliorer son taux de conversion grâce aux questions

L’auteur liste 21 questions pour optimiser son taux de conversion.

50. S’appuyer sur des compétences complémentaires

Voici cinq compétences adjacentes que devrait développer chaque copywriter

• Community management
• Ciblage pour la publicité
• Rédacteur SEO, rédacteur de contenu pour les marques
• Compétence en édition, journalisme ou écriture de roman, scénario, pièce de théâtre
• Prise de parole en public

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