➽ Connaissez-vous l’étonnant biais cognitif appelé l’effet moins c’est mieux ? C’est ce que nous allons découvrir dans cet épisode. C’est parti !✅
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L’effet “moins, c’est mieux”
La découverte par le professeur Hsee
Le foulard à 45$ vs le manteau à 55$
Lors d’une étude en 1998, le professeur américain Christopher Hsee découvre l’effet “moins c’est mieux”.
Il mesure la satisfaction des personnes à qui l’on offre un cadeau.
Les sujets reçoivent de la part d’un premier complice, un foulard coûtant 45$ parmi un choix de foulards allant de 5$ à 50$). Un second complice leur offre ensuite un manteau à 55$ (parmi un choix de manteaux coûtant entre 50$ à 500$).
Les résultats montrent que la satisfaction des sujets est plus grande dans le premier cas. Pourtant, la valeur du cadeau offert par les seconds complices est plus élevée.
Les autres expériences
Le professeur Hsee observe les mêmes résultats lors d’expériences similaires.
Les clients sont plus contents de recevoir une coupe de glace à ras bord plutôt qu’un bol à moitié rempli mais dont la portion de glace est supérieure à la première coupe.
De la même façon, un service de vaisselle avec 24 pièces intactes a été jugé plus favorablement qu‘un service de 31 pièces comprenant quelques éléments cassées.
La théorisation de l’effet “moins, c’est mieux”
Christopher Hsee nomme cette erreur de jugement l’effet “moins, c’est mieux” qui correspond au comportement visant à préférer l’option la plus désavantageuse objectivement.
Les causes théoriques
Plusieurs raisons peuvent expliquer l’effet “moins, c’est mieux”
- L’effet de la comparaison. Nous sommes davantage sensibles à la position relative du cadeau dans sa catégorie. ex : Contrairement au manteau, le foulard est dans la sphère haute des prix de sa catégorie.
- Le biais de représentativité. Dans le cas de la glace, les sujets font un raccourci en prenant comme référence le niveau de remplissage du pot plutôt que son volume réel.
- La substitution des attributs. Dans la première expérience, la valeur du foulard est mieux perçue car le donneur semble plus généreux. Les sujets associent l’intention du donneur à la valeur du cadeau.
- La pensée contrefactuelle. C’est-à-dire, considérer « ce qui aurait pu être » dans son jugement. Comme par exemple: accorder de l’importance au fait de n’avoir que 28 assiettes en bon état au lieu de 31.
*Petite parenthèse, c’est aussi à cause de la pensée contrefactuelle que les médaillés de bronze tendent à être plus heureux que les médaillés d’argent. Les compétiteurs à seconde place pensent qu’ils ont raté la médaille d’or alors que ceux qui ont décroché le bronze se disent être parvenus à monter sur le podium.
Les limites
Attention, le professeur Hsee explique que l’effet « moins-c’est-mieux » ne se produit que lorsque les options sont évaluées individuellement. Si l’on présente le foulard à 45$ et le manteau à 55$ en même temps, les gens voient plus facilement la vraie valeur des deux.
Conclusion
L’effet “moins, c’est mieux” correspond à une erreur de jugement qui consiste à choisir une alternative moindre ou plus désavantageuse objectivement.
Sources
- Lien vers les résultats de l’expérience du professeur Hsee : https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2%3C107::AID-BDM292%3E3.0.CO;2-Y
- L’effet moins-c’est-mieux : https://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_moins-c%27est-mieux
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